1、市场细分概述市场细分概述一、市一、市场细分分市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和都是相似的，这个市场被称为“子市场”。市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（3）宁头，不做凤尾宁头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王1、宝洁市场细分案例分析、宝洁市场细分案例分析简介： 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之
2、一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 公司口号：宝洁公司，优质出品。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司JN江南体育，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2010财富英文网发布了2010年财富世界500强企业最新排名第66位。 宝洁所奉行的多品牌战略从香皂、牙膏、漱口水、洗香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业宝洁部分产品的logo香水品牌香水品牌：ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill （登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）、Gucci（古驰）、Hugo Boss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）、Esc
3、ada（艾斯卡达）、LACOSTE （来格仕）、MONT BLANC（万宝龙）等品牌品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）等二线品牌二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等男士品牌男士品牌：Boss Skin，吉列等彩妆品牌彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）等亚洲区第一彩妆品牌亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）部分产品图 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。策略：策略：宝洁旗下洗衣粉：宝洁旗下现有十一种品牌的洗衣粉，分别是汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、时代(Eea)、碧浪(Ariel)、奥克多(Oxydol)、和兰诺。 1、汰渍（Tide）：汰渍于194
4、6年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。1995年汰渍进入中国，从2002年至2007年，汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列，汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及新上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。它的市场定位是洗涤能力强，去污彻底，专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂。所以广告常以普通家庭主妇为诉求对象，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。 2、 碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术“主动寻渍系统”，由4种不同类型的活性成分构成的，能强效去顽渍。3、波德（Bold）。 柔软衣物纤维。其中加入了织物柔顺剂，它能“清
5、洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗衣液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。使人们能够享受洗衣的过程，从而“Feeling good, feeling Bold.”从以上三个例子我们能够看出，宝洁旗下洗衣粉各有各的定位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力，卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为不同种类的人群，从而专门去研究制定某一种洗衣粉，以满足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。宝洁旗下洗发水： 宝洁目前有6种品牌的洗护发用品，分别是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘柔、威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。海飞丝飘柔伊卡璐潘婷沙宣威娜飘柔：飘柔：柔顺 就是这样自信海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷潘婷：健康加倍亮泽沙宣：沙宣：国际美发大师威娜威娜：发廊专用伊卡璐：伊卡璐：回归自然，植物香味宝洁洗发水宣传广告语（部分）：宝洁洗发水宣传广告语（部分）：宝洁宝洁市市场细场细分具体分析分具体分析： 从以上具体例子中我们可以看到，宝洁对于旗下产品的细
6、分。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。宝洁按照不同的市场细化来分别针对性的推广产品。如针对不同的生活方式生活方式细化划分：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。再比如按照社会阶层社会阶层来划分，宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者比如一线城市白领等，而OLAY的产品面对的是中下等消费者等。其他还有按照地域地域、年龄年龄、心理心理等等划分。按照这些划分，宝洁在满足多数人需求的同时也大量占据了消费者市场，并且多品牌战略无形之中也增加了企业的名气。市场细分的作用：市场细分的作用：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。有效市有效市场细场细分的条件分的条件：1、可衡量性、可衡量性子市场的购买力等有关数据能够被大致 测量。2、实效性效性 所选择的子市场有足够的发展潜力。3、
7、可、可进入性入性 细分市场应该是企业经营活动能够达到 的程度。4、反、反应差异差异 细分市场对营销组合中各要素的变动做 差异性反应。5、可盈利性可盈利性 细分市场的规模要大到企业足够获利的 程度，使企业值得为它设计一套营销规 划方案产品角度产品角度碳酸碳酸饮饮料（汽水料（汽水类类）类类：果汁型、果：果汁型、果味型、可味型、可乐乐型、低型、低热热量型及其他型量型及其他型果汁型果汁型饮饮料料类类：原果汁、原果：原果汁、原果浆浆、浓浓缩缩果汁、果肉果汁、果肉饮饮料、果粒果汁料、果粒果汁饮饮料等料等蔬菜汁蔬菜汁饮饮料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、混合果蔬汁、发发酵蔬菜汁和其他蔬菜酵蔬菜汁和其他蔬菜汁汁饮饮料料含乳含乳饮饮料料类类：乳：乳饮饮料、乳酸菌料、乳酸菌类类乳乳饮饮料、乳酸料、乳酸饮饮料料产品角度产品角度植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、杏植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子饮料、杏仁乳饮料和其他植物蛋白饮料仁乳饮料和其他植物蛋白饮料瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮用瓶装饮用水饮料：饮用天然矿泉水、饮用纯净水纯净水茶饮料：茶饮料、果汁茶饮料及其他茶饮茶饮料：茶饮料、
8、果汁茶饮料及其他茶饮料料固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮料固体饮料：香型固体饮料、蛋白固体饮料及其他固体饮料及其他固体饮料特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料和特殊用途饮料：运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料其他特殊用途饮料利益需求角度利益需求角度解渴（最基本需求）解渴（最基本需求） 所有饮料皆能满足所有饮料皆能满足口感口感 碳酸饮料口感较佳碳酸饮料口感较佳营养营养 含乳饮料和植物蛋白饮料营养价含乳饮料和植物蛋白饮料营养价值高值高健康健康 果汁型和蔬菜型饮料可为身体提果汁型和蔬菜型饮料可为身体提供多种维生素供多种维生素其他其他 如茶饮料有健康去火的功效如茶饮料有健康去火的功效可口可可口可乐乐公司是全球最大的公司是全球最大的软饮软饮料公司之一，料公司之一，拥拥有有超超过过500个个软饮软饮料品牌，每天料品牌，每天为为全球的人全球的人们们提供怡提供怡神神畅畅爽的爽的饮饮品。除全球最有价品。除全球最有价值值品牌品牌“可口可可口可乐乐”外，外，可口可可口可乐乐公司公司还拥还拥有有12个每个价个每个价值值均超均超过过十十亿亿美元美元的品牌，其中包括的品牌，其中包括“健怡可口可健怡可口可乐乐”
9、，“雪碧雪碧”和和“芬芬达达”，“零度可口可零度可口可乐乐”，“Glaceau”,”动乐动乐”，“美之美之源源”和和“乔乔治治亚亚咖啡咖啡”。在全球，可口可在全球，可口可乐乐是世界上最大的汽水、果汁、果是世界上最大的汽水、果汁、果汁汁饮饮料、即料、即饮饮茶和即茶和即饮饮咖啡的供咖啡的供应应商。通商。通过过全球全球庞庞大的分大的分销销系系统统，使，使200多个国家的消多个国家的消费费者每日享用者每日享用超超过过16亿亿杯可口可杯可口可乐产乐产品。品。可口可乐的产品组合汽水 sparkling Beverages不含气饮料 still Beverages水 water汽水汽水 sparkling Beverages可口可可口可乐乐健怡可健怡可乐乐雪碧雪碧醒目醒目芬芬达达酷儿酷儿 美之源美之源健康工房健康工房 茶研工坊茶研工坊雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶产产品名：品名： 可口可可口可乐乐 目目标顾标顾客客 ： 忠忠实实消消费费者，年者，年龄层龄层有儿童、年有儿童、年轻轻人至中年人，范人至中年人，范围围最广最广 产产品定位品定位 ： 活力、怡神、活力、怡神、畅饮畅饮 策略策略 ： 无差无差别别性市性市
10、场场策略，策略，产产品品满满足大众需要。容易保足大众需要。容易保证质证质量，量，降低降低销销售成本售成本 产品名：健怡可口可乐 目标顾客：崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人产品定位：健康、新潮、高品位 策略：差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味 产产品名：品名：Zero可可乐乐 目目标顾标顾客：追求健康美客：追求健康美观观的成年人的成年人 产产品定位：健康、美品定位：健康、美丽丽策略：差策略：差别别性市性市场场策略，策略，满满足人足人们们的个性化需求的个性化需求 产产品名：特殊包装的可品名：特殊包装的可乐乐目目标顾标顾客：收藏客：收藏爱爱好者好者产产品定位：品定位：怀、旧、经经典典 策略：差策略：差别别性市性市场场策略。策略。为为了了满满足一些足一些收藏者的需要，可口可收藏者的需要，可口可乐乐特制了很多，特制了很多，如如怀口味、旧口味、经经典系列等典系列等 可口可可口可乐乐公司公司产产品策略品策略可口可可口可乐乐的消的消费费者很广，下至黄口小儿，上至白者很广，下至黄口小儿，上至白发发老老头头，最大的消，最大的消费费群可能群可能还还是青少年人群。是青
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